Коллективное бессознательное и архетипы: что предложил Юнг и что взять в личный бренд

Коллективное бессознательное — это, по Карлу Юнгу, общий для всех людей глубинный слой психики, который не складывается из личного опыта, а достаётся каждому вместе с человеческой природой. Его содержание Юнг называл архетипами, и от них тянется нить к двенадцати образам, которыми сегодня описывают личный бренд, то есть то, каким тебя узнают люди.

Суббота, вечер, веранда за городом. Ландшафтный дизайнер, назовём его Глебом, открывает сборник Юнга после слов клиентки: «Ваш сад похож на место из сказки, которую я не помню». Он хочет понять, о чём это и что писать о себе в профиле.

Словарь идёт его путём: от устройства психики по Юнгу к тому, что выросло из этого в брендинге. У каждого термина определение и пример, как он звучит у эксперта, а в конце пары, которые путают чаще всего.

Юнг разделил бессознательное на личное и коллективное

Первые главы Глеб читает с карандашом: Юнг рисует психику слоями, как Глеб планирует участок, от крыльца до леса.

Эго

Эго у Юнга означает центр сознания: то «я», которое помнит, решает и говорит от первого лица. Фотограф: «Мой профиль был про эго: награды, техника. А клиентам важно, какими они выйдут на снимках».

Личное бессознательное

Личным бессознательным Юнг называл забытое и вытесненное из жизни конкретного человека. Сомелье: «Я годами не замечал, что в каждом посте оправдываюсь за цены. Это тянется из семьи, где о деньгах молчали».

Комплекс

Комплекс — это эмоционально заряженный узел представлений, который включается от одного слова; Юнг изучал комплексы в ассоциативном эксперименте, где заминка с ответом выдаёт больную тему. Репетитор по математике: «На слово „продажи“ у меня всё сжимается, поэтому о курсах я молчал год».

Коллективное бессознательное

Коллективным бессознательным Юнг назвал слой, общий для всех людей и не зависящий от биографии; доводом служили одни и те же мотивы в мифах и снах людей из разных культур. Экскурсовод: «Туристы из разных стран одинаково замолкают у старого дуба. Маршруты я строю вокруг таких мест».

Архетип у Юнга задаёт форму, а картинку дорисовывает культура

В электричке Глеб доходит до архетипов и подчёркивает главное: одна и та же фигура в разных сказках одета по-разному.

Архетип

Архетип — это, по Юнгу, врождённая форма, по которой люди складывают опыт в похожие сюжеты; сам он невидим, видны только его проявления. Ветеринар: «Хозяева больных собак приходят ко мне с одним и тем же страхом, хотя слова у всех свои».

Архетипический образ

Архетипическим образом называют воплощение архетипа в конкретной культуре: мать из одной сказки не похожа на мать из другой, но узнаётся сразу. Иллюстратор детских книг: «Бабушку я каждый раз рисую по-новому, а читатели всё равно узнают в ней свою».

Символ

Символ у Юнга отличается от знака: знак обозначает известное, а символ выражает то, что точнее пока не сказать. Глеб: «Калитка в глубине сада у меня не просто вход. Клиенты сами придумывают, куда она ведёт».

Великая мать

Великой матерью называют архетип питающей силы с обратной стороной: удерживать и не отпускать. Хозяйка пекарни: «Кормим как дома, но без „доешь, пока не остыло“».

Мудрый старец

Мудрый старец у Юнга приносит смысл и подсказку на распутье, когда герою больше не к кому идти. Переводчик: «Ко мне приходят за час до дедлайна, и я не читаю нотаций, а подсказываю первую фразу».

Трикстер

Трикстером называют плута из мифов, который нарушает правила и этим сдвигает сюжет; Юнг посвятил ему отдельную работу. Ведущая праздников: «Ломаю сценарий в первые пять минут, и гости перестают стесняться».

Дитя

Архетип Дитя у Юнга связан с началом и возможностью, с тем, что ещё только вырастет. Преподаватель рисования для взрослых: «Ученики берут кисть и смеются, как дети. За этим и приходят».

Персона, тень и самость работают как одна система

Вечером Глеб смотрит на свой профиль глазами Юнга: фото в костюме у чужого фонтана, дипломы и ни слова о том, зачем он сажает сады.

Персона

Персона — это социальная маска, роль для окружающих; слово пришло из античного театра. Она нужна для работы, плохо только с ней срастись. Глеб: «Костюм у фонтана и есть моя персона. А клиенты приходят к человеку в резиновых сапогах».

Тень

Тенью Юнг называл всё, что человек в себе вытеснил и отказывается считать своим, включая сильные качества. В юнговском смысле это тоже архетип, но в двенадцать архетипов бренда тень не входит (подробнее: архетип Тени). Корректор: «Дотошность я считала занудством, а теперь „замечу каждую запятую“ стоит у меня в шапке».

Проекция

Проекцией называют приписывание другим собственных непризнанных черт; по Юнгу, так тень чаще всего и заявляет о себе. Тренер по бегу: «Меня злили ученики, которые сходят с дистанции, пока я не вспомнил, сколько забегов бросил сам».

Анима и анимус

Анимой Юнг называл внутренний женский образ в психике мужчины, анимусом мужской образ в психике женщины; современные юнгианцы описывают эту пару шире, без жёсткой привязки к полу. Барбер: «Мягкость, которую я в себе стеснялся, клиенты называют причиной возвращаться».

Самость

Самостью Юнг называл архетип целостности: центр всей психики, тогда как эго только центр сознания. Стоматолог: «Я перестал делить себя на врача и человека, который любит горы. В постах теперь оба».

Индивидуация

Индивидуацией Юнг называл долгий путь к самости: человек встречается со своей тенью, отделяет себя от персоны и становится цельным. Это работа на годы, не для теста. Турагент: «Раньше я продавал всё подряд, теперь вожу только в горы, куда езжу сам».

Глеб закрывает книгу с мыслью для брендинга: снаружи у человека персона, но держится всё на том, что внутри. Личный бренд строят так же, изнутри наружу: сначала личность, за ней позиционирование, потом голос и образ, а тексты в самом конце.

Психологические типы описывают стиль мышления, а не роль

В четверг коллега присылает Глебу тест на психотип «по Юнгу». Глеб уже знает: книга о типах у Юнга есть, но не об архетипах.

Психологические типы

«Психологические типы» Юнг выпустил в 1921 году: две установки и четыре функции дают восемь типов. На её основе позже появились MBTI и соционика, популярные модели со спорной научной базой; самопроверка по функциям есть в материале тест на психотип. Нотариус: «Я человек мышления, поэтому в постах всё по пунктам: что принести и сколько ждать».

Интроверсия и экстраверсия

Интроверсией и экстраверсией Юнг называл две установки: энергия направлена либо внутрь, на переживания, либо наружу, на людей и события. Звукорежиссёр: «После смены мне нужна тишина, поэтому на сообщения я отвечаю утром и пишу об этом в профиле».

Четыре функции

Функциями Юнг называл четыре способа ориентироваться: мышление и чувство выносят суждения, ощущение и интуиция воспринимают, причём чувство у него означает суждение о ценности, а не настроение. Парфюмер: «Я человек ощущения: сначала нюхаю, потом объясняю, и в постах так же».

Архетипы бренда выросли из Юнга, но служат другой задаче

Через неделю Глеб сидит с маркетологом над профилем и снова слышит слово «архетип», только теперь их двенадцать.

Архетип бренда

Архетип бренда — это образ, по которому аудитория узнаёт эксперта или компанию без долгих объяснений; понятие маркетинга, а не психологии (подробнее: архетип бренда). Мастер по ремонту велосипедов: «Я не друг и не гуру, я тот, кто объясняет, почему скрипит».

Двенадцать архетипов

Список из двенадцати ролей появился в 2001 году в книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь»; авторы отталкивались от идей Юнга, у которого такого списка нет. Это Простодушный, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Заботливый, Творец и Правитель. Ведущая подкаста: «Я узнала себя в двух: Искатель в темах, Шут в подаче».

Четыре мотивации

Марк и Пирсон разложили архетипы по четырём мотивациям, по три в каждой: стабильность и контроль, принадлежность и удовольствие, риск и мастерство, независимость и самореализация. Тренер по скалолазанию: «Ко мне идут за риском, а не за уютом, так что никаких „расслабьтесь“ в постах».

Теневая сторона архетипа

Теневой стороной архетипа бренда называют момент, когда сила образа оборачивается слабостью: Правитель давит, Искатель пропадает без объяснений. Слово взято у Юнга как метафора, отдельного архетипа за ним нет. Владелец автосервиса: «За порядком ко мне и приходят, но однажды я заметил, что пишу клиентам как прокурор».

Путь героя

Путём героя называют сюжет, который Джозеф Кэмпбелл описал в книге «Тысячеликий герой» (1949), опираясь на Юнга: зов, испытания и возвращение с даром. Инструктор по вождению: «Я трижды завалил экзамен, понял, чего боятся ученики, и вернулся их учить».

Похожие слова из Юнга и маркетинга значат разное

Маркетолог признаётся Глебу, что сам годами путал половину этих слов: психология и брендинг вкладывают в одни и те же слова разное.

• Коллективное бессознательное и общественное мнение. Первое у Юнга врождённый слой психики, второе то, что люди думают сейчас.

• Архетип Юнга и архетип бренда. Первый описывает форму психики, и его не выбирают; второй описывает роль, и её подбирают под задачу.

• Тень и теневая сторона архетипа. Тень у Юнга часть личности, а теневая сторона в брендинге образ роли, которую перегнули. Среди двенадцати архетипов бренда Тени нет.

• Персона у Юнга и персона в маркетинге. У Юнга это маска самого человека, в маркетинге так называют портрет типичного клиента.

• Мудрый старец и Мудрец, Трикстер и Шут. Фигуры из мифов у Юнга похожи на роли Марк и Пирсон, но у Юнга это образы психики, а у них способы звучать.

• Коллективное бессознательное и «память» нейросети. Нейросеть училась на текстах людей и знает описания архетипов, но бессознательного у неё нет: сходство в языке, а не в психике.

Через месяц в профиле Глеба нет ни фонтана, ни дипломов. Там резиновые сапоги, калитка в глубине сада и строка: «Сажаю сады, в которых хочется остаться». Юнг не понадобился ему целиком: хватило слов для того, что он и так делал.