Личный бренд: что это и с чего начать эксперту

Есть простой способ узнать, есть ли у тебя личный бренд. Попроси пятерых знакомых коллег ответить, кто ты и с чем к тебе идти. Если ответы похожи — бренд есть, даже если у тебя триста подписчиков. Если все говорят «хороший специалист» — его нет, даже при тридцати тысячах. Личный бренд — это то, что о тебе говорят, когда тебя нет в комнате. Ниже о том, из чего он складывается и с чего начать, если до сих пор всё шло само.

Мини-тест: есть ли у тебя личный бренд

Ответь честно «да» или «нет»:

1. Ты можешь одной фразой сказать, кому и чем помогаешь, — и эта фраза не подходит коллеге.

2. Клиенты приходят и говорят «мне вас посоветовали именно для этого».

3. У тебя есть мнение о профессии, с которым согласны не все.

4. Твои тексты узнают без подписи.

5. Тебе реже приходится объяснять цену.

Три «да» и больше — бренд складывается, его стоит усиливать. Меньше трёх — он размыт: тебя ценят, но не могут объяснить другим, к кому идти с какой задачей. Это нормально для большинства специалистов, и это исправляется.

Чем личный бренд не является

Это не публичность. Личный бренд бывает у юриста, которого знают двадцать клиентов, и может не быть у блогера с миллионом подписчиков, если о нём помнят только смешные ролики. Охват — канал, бренд — то, что этот канал несёт.

Это и не про знаменитость. Медийные люди — частный случай: у них бренд виден всем, но устроен так же, как у мастера маникюра с постоянными клиентами. Разница в масштабе, а не в принципе.

Это не логотип и не фирменная палитра. Визуал помогает узнаваемости, но без ясного смысла остаётся красивой обёрткой. И это не самолюбование: хороший личный бренд вообще не про тебя, а про то, чем ты полезен людям.

Что он даёт эксперту

Клиенты приходят подготовленными. Человек уже прочитал твои тексты, понял подход и пришёл именно за ним. Продавать почти не нужно: разговор начинается с задачи, а не с вопроса «а вы кто?».

Цена перестаёт быть главным аргументом. Когда выбирают тебя, а не «специалиста по запросу», сравнение идёт не по прайсу. Это не значит, что можно ставить любую цену, но торга становится меньше.

Рекомендации становятся точнее. Если понятно, с чем к тебе идти, тебя советуют нужным людям, а не всем подряд. Для предпринимателя это работает и на компанию: человеку доверяют быстрее, чем логотипу.

Проще запускать новое. Курс, книга, новый формат консультаций — аудитория, которая тебе доверяет, есть заранее, и запуск начинается не с нуля.

Из чего он складывается

Удобно представить личный бренд слоями: нижние держат верхние, и если пропустить основание, всё остальное шатается.

Позиционирование

Кому ты помогаешь и чем отличаешься от других специалистов твоего профиля. Это основание: от него зависят темы, тон и даже то, как выглядит профиль.

Ценности

Во что ты веришь в профессии, с чем споришь, чего не будешь делать никогда. Именно взгляды отличают тебя от десятка коллег с тем же дипломом.

Голос

Как ты говоришь: строго или с юмором, на «ты» или на «вы», коротко или развёрнуто. Голос делает тексты узнаваемыми без подписи.

Темы и визуал

О чём ты пишешь и как это выглядит. Это верхние слои: они видны первыми, но держатся на нижних. Если темы выбираются по трендам, а не из позиционирования, бренд размывается.

С чего начать на практике

Начинают снизу, а не с аватарки. Сначала одна фраза о роли — если фраз получается три, выбери ту, за которую тебе уже платят. Потом описание аудитории её словами: в какой ситуации люди к тебе приходят и как называют свою проблему. Затем три-пять убеждений, которыми ты отличаешься. Только после этого — одна площадка, где уже есть твои люди, и темы на месяц, вытекающие из роли и убеждений.

Первые три шага — работа с собой, а не с контентом. Их обычно пропускают и сразу пишут посты. Через пару месяцев посты есть, а бренда нет: подписчики не понимают, чем автор отличается от остальных.

Как быстрее пройти нижние слои

Позиционирование, ценности и голос сложнее всего, потому что их приходится вытаскивать из себя. Обычно на это уходят недели сессий и черновиков.

При этом ошибиться в нижних слоях дороже всего: неточное позиционирование потом приходится исправлять во всех текстах, профиле и презентациях сразу.

В Искре нижние слои собираются по анкете и тесту. На выходе — личный брендбук с позиционированием, ценностями, голосом и ведущими архетипами, то есть образами, через которые тебя считывает аудитория. Этот документ читают люди, а нейросеть берёт его как контекст и пишет тексты в твоём голосе.